Trends

Log-out tijd, bonding bubbles, continue vrijetijd, AI-gids

In 2025 zal de vrije tijd van consumenten steeds meer gericht zijn op ‘log-out-tijd’. Met name de actuele ontwikkelingen in de maatschappij en het nieuws en de diverse crisissen stimuleren mensen om deze zorgen even te vergeten en echt te ontsnappen. Het gedrag is te vergelijken met een uitdrukking ‘een struisvogel steekt wel eens even de kop in het zand’. Bovendien willen zij meer live ontmoetingen hebben. Deze momenten zijn meer dan ooit gekoppeld aan ‘bonding bubbles’. Groepen gelijkgestemden zoals de familie (multigeneratie), vrienden of mensen met dezelfde interesse (zoals koken, wandelen of het bezoek van een evenement) willen samenkomen. Vrije tijd wordt ook steeds vaker op niet standaard vrije momenten genoten (zoals vakanties en weekenden). Flexibeler werken maakt het mogelijk om op andere momenten te genieten. Er komen dus minder verschillen tussen het echte hoogseizoen (zomervakantie) en andere momenten. Artificiële Intelligentie (AI) gaat de consument helpen bij het zoeken naar informatie maar met name ook het personaliseren van vrijetijdsactiviteiten en reizen.

Log-out-time

De Nederlander is in 2025 steeds meer op zoek naar ontsnapping uit het dagelijkse leven. Men wil letterlijk even uitloggen uit de hectiek en problemen in de huidige samenleving. Ook lijkt ook onze maatschappij steeds sneller te worden en lijkt rust/ontspanning meer waarde te krijgen. Vrijetijdsactiviteiten die mensen echt onderdompelen in een andere wereld zijn daardoor populair. Denk hierbij aan attractieparken en dierentuinen maar ook bioscopen en Family Entertainment Centra. Ook de horeca blijft hiervan profiteren, de consument besteedt nog steeds geld aan ‘uit eten’ of . Mensen die echt willen ontsnappen gaan ‘back to basic’ (letterlijk de natuur in en offline) of kiezen voor ‘troosttoerisme’. Dit is een reis waarin rust en genieten centraal staan. Of een reis die betekenis biedt, zoals reizen naar bestemmingen die rijk zijn aan cultuur.

Bonding bubbles

Het komende jaar wordt live samenkomen en een band creëren met gelijkgestemden steeds belangrijker. Dit is het gevolg van de digitalisering en ook het aanbod dat steeds vaker op interesses wordt gericht. Familie en vrienden lijken meer waarde te hebben en we willen graag meer vrijetijd en vakantie (quality time) met hen doorbrengen. Er is al langer de trend om samen met de diverse generaties, opa/oma en (klein)kinderen. korte vakanties te beleven (multi generatie vakantie). Ook een ‘mannen/vrouwen/vrienden weekend’ staat steeds vaker op onze jaarplanning. Daarnaast ontstaan er meer niche-reizen en activiteiten. Hierbij komen mensen met dezelfde interesse gedurende activiteiten, evenementen of exclusieve Mooie voorbeelden zijn BBQ-workshops, evenementen als Comic Con of reizen begeleid door Michelin-sterren chef koks of artiesten. Door sociale en digitale media ontstaan specifiekere ‘bubbles’, die vaak een community hebben die hen, maar ook aanbod voor hen, samenbrengen.

Continue vrijetijd

In 2024 bleek dat we op meerdere en nieuwe tijdstippen op zoek zijn naar vrijetijd. Flexibeler werken maakt het mogelijk om op andere momenten te genieten. Er komen dus minder verschillen tussen het echte hoogseizoen (zomervakantie) en andere momenten. Ook een standaard als het weekend staat onder druk. De grootste invloed hierop ontstaat de vergrijzing, part-time en thuiswerken. De toegankelijkheid van activiteiten is belangrijk voor iedere Nederlander. Dit is zelfs wettelijk vastgelegd in de Nederlandse Grondwet in artikel 22, lid 3: ‘Zij (de overheid) schept voorwaarden voor maatschappelijke en culturele ontplooiing en voor vrijetijdsbesteding.’ Dit betekent dat de bijdrage van de gastvrijheidssector aan betaalbare ontspanning van groot maatschappelijk belang is. Zowel economisch, sociaal als voor de mentale gezondheid van de inwoners en gasten van Nederland.

Artificiële Intelligentie als (reis)gids

Uit onderzoek van Baaz gaat AI een grote rol spelen in de personalisatie van bewuster reisgedrag: “Technologie helpt reizigers om bewuster en persoonlijker te reizen: 46% gaat technologie inzetten om betere keuzes te maken en 28% wil AI-tools, zoals de AI Trip Planner van Booking.com gebruiken om hun reis op maat te plannen. Opvallend is dat 56% van de Nederlandse reizigers juist bewust géén locatie tagt bij minder bekende bestemmingen, om te voorkomen dat deze veranderen in toeristische trekpleisters” Kamperen en Glamping blijven onverminderd populair, zowel in Nederland als in buurlanden. In Nederland valt op dat veel traditionele campings steeds meer transformeren naar vakantieparken met een breed aanbod aan accommodaties (van kampeerplek, tot luxe chalet of bungalow). Echt pure campings worden schaarser. Budget voor reizen blijft echter een ‘issue’ en is niet voor iedereen beschikbaar. Low budget vakanties vinden plaats in eigen land of worden als totaalpakket geboekt bij reisorganisaties. Zij kunnen door slimme inkoop en aanbod m.b.t. zonbestemmingen dit type consument goed bedienen.

VrijetijdsTrends updates

Deze trends zijn de mening van Goof Lukken, oprichter van het platform Vrijetijdskennis en docent aan de Breda University of applied sciences. Hij volgt als trendwachter al meer dan 25 jaar de vrijetijdsbranche. Goof Lukken bepaalt zijn trends door het verwerken van veel data als onderzoeksrapporten, media, waarnemingen in de branche, discussies met studenten en experts en cijfers. “Het gaat hierbij echter meer om sociologische duiding aan de mix van deze bronnen te geven. De vier bovengenoemde hoofdtrends geven een richting aan, waarbij per trend of ontwikkeling een eigen prachtig verhaal hoort. Daarom volgen er gedurende het jaar regelmatige trendupdates, blogs, vlogs en goede voorbeelden op www.vrijetijdskennis.nl. Zo ontstaat een compleet beeld van de vrije tijd die economisch en maatschappelijk steeds belangrijker wordt,” aldus Lukken

Comeback-leisure, Mixed Reality, One-Stop experiences, Reisvirus terug

Vrije tijd wordt in 2024 steeds bepalender in de lifestyle van mensen en aanbieders creëren steeds meer concepten en producten. Het leisure-aanbod gaat komend jaar nog uitgebreider terugkomen. Het maakt een echte ‘comeback’. Er is wel aandacht voor de portemonnee van de gast. Door de inflatie en bestaanszekerheid is betaalbare leisure een must. De grenzen tussen de fysieke en digitale vrije tijd worden kleiner. Door het gebruik van Artifical Intelligence (AI) en Augmented Reality (AR) worden ervaringen steeds rijker en persoonlijker. In steden is steeds vaker van een mix van funshoppen (retail met beleving), leisure en horeca te vinden. Hierdoor ontstaat een ‘one stop’ om belevingen snel te kunnen stapelen. Het reizen groeit ook naar niveaus van vóór de coronacrisis. De consument heeft ‘het reisvirus weer te pakken’. Het aantal korte vakanties komt weer op peil maar er wordt ook meer over de wereld gereisd (ondanks de hogere kosten of de gevolgen voor klimaat hiervan).

Comeback-leisure

Vrije tijd lijkt een steeds belangrijker onderdeel van ons leven te zijn. Het aanbod van concepten en producten groeit daarom nog steeds. Door het flex-/ parttime-werken genieten consumenten ook méér van deze tijd. De groei in aanbod komt van bijvoorbeeld steeds meer Family Entertainment Centers en door investeringen in attractieparken en dierentuinen, en door meer evenementen. Vaak is het aanbod gegroeid in de winter. Er zijn diverse nieuwe winteropeningen van attractieparken (zoals Bright Nights van Walibi en de Light Safari van Beekse Bergen). Maar ook de horeca probeert met nieuwe concepten zoals ‘social gaming’ (spelletjes als jeu de boules, shuffle board of videogames) meer bezoek te krijgen. De grootste investering in 2024 komt van de Efteling. Met Danse Macabre (investering van 25 miljoen) ontstaat de opvolger van het Spookslot. Niet alleen in de attractie, maar in het hele gebied eromheen (met horeca, winkels en sanitair) kan de gast zich vanaf het najaar onderdompelen in spookachtige sferen. Tenslotte zien we mediamerken als Netflix met nieuwe live-belevingen de markt betreden of verder investeren (Disney kondigde onlangs aan de komende jaren 68 biljard te willen investeren in parken, resorts en cruiseschepen).

Mixed Reality

De digitalisering gaat een nog grotere rol spelen in de vrijetijd. Door de gigantische groei van AI kunnen service en beleving steeds meer op maat gemaakt worden. In het Dali Museum in de Verenigde Staten komt de schilder door middel van deze nieuwe techniek weer tot leven en kun je hem zelf vragen naar een uitleg van zijn kunst. Moderne projectietechnieken zorgen ook dat bezoekers ondergedompeld kunnen worden in andere werelden. Voorbeeld hiervan is Fabrique des Lumières in Amsterdam, waar kunst groots geprojecteerd wordt, begeleid door muziek. Tenslotte gaat AR via onze smartphone nieuwe lagen met info en graphics over de realiteit leggen (bijvoorbeeld in een stadstour).

One-stop experiences

Leisure gaat een steeds grotere rol spelen in stadscentra en op geconcentreerde punten. De Nederlander wil op één locatie graag snel meerdere belevingen kunnen consumeren. In stadscentra is daarom niet alleen het (meer belevenisvolle) winkelaanbod van belang maar ook een goede mix met bezienswaardigheden, evenementen, cultuur, wonen, horeca en leisure. Grotere concentraties van funshoppen (bijvoorbeeld outlets of winkelcentra) voegen eveneens leisure en evenementen toe om de consument weer live in de winkel te krijgen. Een mooi voorbeeld is Leisurepark Roosendaal dat shoppen mixt met dagattracties, horeca en verblijfsaccommodatie.

Reisvirus weer terug

Het reisvirus heeft het coronavirus weer compleet verdrongen. Nederlanders staan bekend om hun actieve reiscultuur, zowel binnen Nederland als naar internationale bestemmingen. Deze trend zet in 2024 verder door, ondanks de inflatie. Ons eigen land wordt weer de belangrijkste bestemming voor korte vakanties (naast internationale stedentrips). Vliegschaamte lijkt nog geen drempel te zijn om ook verre (rond)reizen te maken. Vooral generatie Z reist meer dan anderen. Zij kiezen duidelijk voor een andere balans tussen werk en genieten. Avontuurlijk reizen staat bij hen centraal. Daarnaast is ‘terug naar de natuur’ een opkomende trend. Consumenten ontsnappen graag aan hun stedelijke woonsituatie. Kamperen en Glamping blijven onverminderd populair. De grootste groei is te zien bij campers, het bezit verdubbelde de afgelopen 10 jaar van ruim 65.000 naar 167.000. Het caravan- en camperbezit onder jongeren is de afgelopen jaren ook fors gestegen. Tussen 1 januari 2020 en 1 september 2023 steeg dat bezit onder Nederlanders tot en met 25 jaar met liefst 53 procent, in de categorie 26 tot en met 35 jaar gaat het om een toename van 35,5 procent. Budget voor reizen blijft echter een ‘issue’ en is niet voor iedereen beschikbaar. Mogelijk kiezen reizigers dan nu ook voor een ‘Staycation’ of low budgetvakantie (last-minute). Of ze blijven thuis, verluxen hun huis en plannen kleine uitjes naar horeca of attracties.

Budget-leisure, carpe-diem-time, live (gast)vrijheid, Gap-toerisme

Budget-leisure

Nu de coronacrisis ver voorbij lijkt, is de inflatie de grote beïnvloedder geworden van het vrijetijdsgedrag van de Nederlander. Waar in de eerste twee kwartalen nog flink werd besteed in de leisure, lijken uitgaven in aan vrije tijd kwartaal 3 en 4 te dalen*. Toch blijft genieten belangrijk voor de consument. In het komende jaar zullen de keuzes voor vrijetijdsactiviteiten meer op basis van budget gemaakt worden. Dit betekent dat de kortingsacties die in coronatijd verdwenen weer terugkomen. Ook zal de branche met slimme betaalbare arrangementen de gast moeten blijven verleiden. Daarnaast zal de belangstelling voor gratis uitjes gaan toenemen. Hierbij is te denken aan wandelen en fietsen (wel met bijpassende belevingsroutes, zoals ‘De zwarte Kaat’ in de Brabantse Kempen), maar ook aan bezienswaardigheden (zoals kerken, kastelen of monumenten) of streetart (denk aan de Blind Walls galery in Breda).

Carpe-Diem-time

De afgelopen twee jaar is de Nederlander overvallen door diverse crisissen, die de mogelijkheden om je vrije tijd door te brengen, enorm beïnvloed heeft. De consument beseft zich dat zaken snel kunnen veranderen. Daarom is het motto Carpe Diem (latijn voor geniet nu/pluk de dag), meer dan ooit leidend. In plaats van grote lange termijn plannen worden beslissingen nu meer last-minute en vooral in het ‘nu’ genomen. De consument gebruikt voor het maken van hun snelle keuze platformen als Booking, Tripadvisor, ANWB Er op Uit of Honeyguide.

Live (gast)vrijheid

Ook personeelstekorten zijn in de vrijetijdsindustrie aan de orde van de dag. Hierdoor zijn steeds meer geautomatiseerde processen. Bestellen van drank op het terras van via een app, digitaal inchecken bij een accommodatie en zelfs robots die drank en eten serveren. Na corona is de gast juist op zoek naar live ontmoetingen en aandacht van de gastheer/vrouw. Live gaat daarom nog meer betekenis krijgen in de toekomst. De grote uitdaging ligt in het binden van een goede balans. Optimale gast-aandacht kan juist een groot verschil maken. Luisteren, personaliseren en anticiperen op de veranderende vraag is de sleutel tot succes. Door saaie processen als inchecken te vervangen door apps, kan de host zich echt richten op persoonlijk contact. Hotelketen Citzen M is een mooi voorbeeld hiervan.

GAP-toerisme

Nu reizen weer mogelijk is zien we een enorme inhaalslag op reizen. Tegelijkertijd stijgen de kosten van vliegen en accommodaties. De reden hiervoor ligt ook bij de inlfalte maar ook de hogere kosten voor de gastvrijheidsindustrie. Er zal een groter verschil (Gap) tussen echt reizen en goedkopere vakanties ontstaan. In reizen lijkt de gap tussen grote rondreizen (met een groot budget) en de doelgroepen die echt op het budget letten steeds groter. Het verre reizen lijkt meer en mee voor de rijkere consument weggelegd te zijn. In de financiële banken crises (2007/8) bleek de consument echter niet te stoppen met reizen maar juist in eigen land op vakantie ging. In de corona tijd is het eigen land en zijn de dichtbij bestemmingen zoals Duitsland, Frankrijk en België al populair geworden. De hogere vraag naar accommodaties zal de prijs wel blijven opdrijven. Mogelijk kiezen reizigers dan nu ook voor een ‘Staycation’. Ze blijven thuis, verluxen hun huis en plannen kleine uitjes naar horeca of attracties.

Een positieve toekomst

De toekomst voor de gastvrijheidsindustrie en het toerisme lijkt er nog steeds goed uit te zien. Toch zal de consument kritischer worden op de prijs-kwaliteits verhouding. Genieten en elkaar live ontmoeten blijven een eerste levensbehoefte. Zeker omdat de Nederlander graag even ontsnapt aan de realiteit van inflatie, oorlog en energiecrisis. *Zie cijfers CBS

Het vrijetijdsgedrag van de Nederlander blijft zich in 2022 nog meer aanpassen aan de coronacrisis. Zeker nu een einde van de crisis nog niet in zicht is. Go-stop-Go, grenzeloze vrije tijd, dichtbij hybride en ‘omgekeerd plannen’ zijn de bepalende VrijetijdsTrends van 2022. Meer dan in de eerdere jaren zullen consumenten ook in hun vrijetijd rekening moeten houden met lockdowns en beperkingen. ‘Go-stop-Go’ lijkt de nieuwe werkelijkheid. Soms kan er veel, dan weer minder tot niets. De duidelijke grens tussen werk en vrijetijd verschuift nog meer doordat online en hybride werken, niet tijd-of plaatsgebonden is. De vrijetijd die we hebben is ‘dichtbij en immersief’. We blijven dichterbij huis en zoeken we naar immersieve belevingen. We willen even ontsnappen aan de werkelijkheid. Tijdens onze vakantie kiezen we voor autovakanties. De laatste lockdown laat zien dat de consument bereid is om anders te denken. Door beperkingen gaan we ‘omgekeerd plannen’. Denk aan het het ‘Dinchen’ (dinner & lunch) of vroeg in de ochtend sporten. Inspiratie voor vrije tijd in de lockdown staat als extra onder de VrijetijdsTrends.

Go-stop-Go

De coronacrisis lijkt meer dan ooit ons vrijetijdsgedrag te bepalen. Lockdowns (gedeeltelijk of geheel) bepalen veel in onze gastvrijheidsindustrie. Veel uitjes zijn inmiddels flexibel en voorbereid op verschillende scenario’s. Restaurants schakelen om van eten op locatie naar bezorgen aan huis. Als er ruime mogelijkheden zijn, dan neemt de consument het er direct van. Er wordt intens genoten onder het motto ‘nu kan het, op korte termijn mogelijk niet meer’. Flexibilisering van vakanties boeken en meer last minute boeken is ook een duidelijk gevolg van deze trend.

Grenzeloze vrije tijd

De duidelijke grens tussen werk en vrijetijd verschuift nog meer doordat online en hybride werken niet tijd-of plaatsgebonden is. Een positief effect is dat er meer spreiding is van vrijetijdsactiviteiten. Dit zorgt voor minder pieken op vrijetijdsbedrijven en een betere bezetting. Een ‘Workcation’, een mix van werk en vakantie is nu een mogelijkheid. Naast fysieke belevingen komen er ook digitale belevingen. Op dit vlak is een enorm aanbod ontstaan waarvan zowel online als live genoten kan worden.

Dichtbij en immersief

We blijven in onze vrijetijd dichter bij huis en kiezen weer meer voor autovakanties. We waarderen het aanbod van natuur, horeca, winkels en attracties in onze eigen omgeving, méér sinds de crisis. Live genieten heeft een enorme meerwaarde gekregen als tegenhanger van het meer digitale leven dat we leiden. Tijdens dagjes uit willen we even ontsnappen aan de realiteit en in een immersieve omgeving zijn. Het verklaart de populariteit van attracties als artentertainment (zoals Remasterd of meta maze Doloris), of bekende klassiekers als Efteling, Toverland en de dierentuinen. Nederland en de rest van Europa zijn weer populaire vakantiebestemmingen. Hotels en bungalows blijven de favoriete accommodaties en pop-up campings brengen in de meest drukke tijden unieke overnachtingen. Campers en caravans worden meer dan ooit verkocht. De camper is niet alleen populair voor senioren, maar ook voor millenials. Het is een ideaal middel om me rond te reizen.

Omgekeerd plannen

Wendbaarheid en flexibiliteit zijn noodzakelijk om je vrijetijd goed te plannen. Hierbij kan omdenken van belang zijn. In de huidige avond lockdown zien we dat consumenten vaker ’s ochtends gaan sporten of een lunch en diner combineren (dinchen of dunchen). Plannen is een groter element geworden in de vrijetijd. Door beperkte capaciteiten is boeken (veelal online) noodzakelijk.

Scenario voor de crisis: wendbaarheid en flexibiliteit?

De grootste vraag is: ‘wat brengt de toekomst qua corona?’. De onzekerheid lijkt nu groter dan in de afgelopen twee jaren. Met vaccineren leek er een weg uit de crisis. Nu lijken er scenario’s te komen vanwege meerdere mutaties van het virus en mogelijke lockdowns in najaar en winter. De vraag is wat de gastvrijheidsindustrie hiermee gaat doen. Kan men het businessmodel flexibel en wendbaar maken of keert het ‘ouderwetse winterseizoen’ terug. Hierin gaan recreatiebedrijven in het naseizoen dicht in plaats van jaarrond te exploiteren. Een andere scenario is activiteiten meer hybride te maken, door inzet van digitale mogelijkheden. Het herstel van het internationaal toerisme lijkt nog ver weg. We zullen als inkomende toeristen met name inwoners van buurlanden zien. De crisis heeft er wel voor gezorgd dat toerisme/ de gastvrijheidseconomie op de agenda staat bij het nieuwe kabinet. De branche wordt steeds vaker gezien als een grote economisch factor en aanjager van veel maatschappelijke voordelen (zoals gezondheid en welzijn van de Nederlander).

VrijetijdsTips voor de lockdown

Nu de lockdown net is ingegaan en er extra veel vrije dagen zijn, is de consument op zoek naar ontspanning die nog wel kan. Hierbij wat tips:

• Creëer je eigen filmfestival (met hulp van streamingsdiensten of oude dvd’s)
• Speel een bordspel (de populariteit van bordspellen is enorm gegroeid in de corona crisis, we kochten ter waarde van 20 miljoen euro aan spellen de afgelopen jaren)
• Doe een digitaal bezoek (aan familie en vrienden, via teams of zoom of aan attracties zoals Het Anne Frank Huis of Rijksmuseum). Ook hebben veel dierentuinen en attractieparken veel content op hun Youtube kanaal.
• Er zijn diverse apps met online stadswandelingen, escapetours en wandelingen langs muurschilderingen (zoals Blind Walls Gallery Breda).
• Maak een kerststallentocht. Ieder dorp heeft wel een kerststal en in Bavel staat voor 204 ramen van woonhuizen een kerststal.
• Duik in een kookboek en maak eens een nieuw recept.
• Steun de horeca en laat een lunch of diner thuisbezorgen.
• Geniet van de natuur: Nederland heeft een hoge dichtheid aan wandel- en fietsroutes: 85.000 km officieel netwerk met 36.000 km wandelroutes een 33.600 fietsnetwerk, zo kom je makkelijk de natuur in.

Minisamenleving, intenser genieten, live heeft impact, BestemmingNL

Ook in 2021 heeft het coronavirus nog een grote impact op ons vrijetijdsgedrag. Er ontstaan vier hoofdtrends voor de vrije tijd: ‘De minisamenleving thuis’, ‘Intenser genieten’, ‘De impact van live’ en ‘Nederland als bestemming’. Zelfs nu in het begin van het jaar de vaccinatie begint, zal het zeker tot het najaar duren voor langzaam de oude ‘ontspan-economie’ weer begint te draaien. Tot die tijd creëren we onze minisamenleving thuis. We doen dit met thuisentertainment, uitgebreid koken, onze eigen kleine sportschool en traditionele bordspelen. Ook investeren we in de verbetering van ons eigen huis in sfeer of luxe. De grens tussen werk en vrije tijd wordt door meer online thuiswerken steeds kleiner. De crisis doet ons beseffen dat we intenser moeten genieten van momenten als eten (meer en luxere bestelopties) of live contact met vrienden en familie. Ook een live beleving, zoals een bezoek aan een pretpark, dierentuin, theater of concert, wordt waardevoller. Zeker nu we door de digitale innovatie activiteiten die we vroeger live deden naar ons toe kunnen halen (de online pub quiz, escaperoom of danceparty). Tenslotte blijf ons eigen land populair als bestemming voor vakanties of dagjes uit.

Corona

Langzaamaan gaan we gedurende het komende jaar terug naar de tijd voor de crisis. Na de lockdown openen diverse attracties weer als eerste de poorten. Hopelijk gevolgd door de horeca. Door vaccinatie en snellere testmogelijkheden kunnen live events weer in kleinere schaal gaan plaatsvinden. De consument moet zich (net als de vrijetijdsindustrie) alleen wel wendbaarder opstellen. De bestemming Nederland is weer op de kaart voor de lange en korte vakanties en bestemming Europa in de zomer mogelijk ook. Ons vrijetijdsgedrag zal ook gedurende en na de corona, steeds meer reserveerbaar en gepland worden. Dat is een erfenis die overblijft van de crisis.

Minisamenleving thuis

Door de coronacrisis zijn we meer aan huis gebonden dan voorheen. Thuisentertainment groeit daardoor harder en sneller dan verwacht. Online streamingdiensten zoals Netflix, Disney+ en Videoland zien het gebruik toenemen. ‘Uit eten gaan’ betekent nu vaak eten laten bezorgen of afhalen. Ook gaan we meer culinair genieten in huis. De supermarkten maken hierdoor ‘gouden tijden’ door. We zijn aangewezen op onze eigen familie of buurt. Offline bordspellen waren vóór de coronacrisis al populair, maar zijn nu binnen het gezin nog belangrijker. Media (zowel voor de massa als sociale media) beleven weer hogere kijkcijfers. Naast de behoefte aan nieuws is er ook een grotere groep die verstrooiing en online afleiding zoekt. Zo kan de consument virtueel op bezoek in musea en verzorgt een streamingdienst diverse theatershows onbeperkt thuis op je tv. Naast gratis content zien we ook betaalde content verschijnen. Zo worden streams van live optredens van diverse artiesten tegen betaling aangeboden. Sporten gebeurt meer op individuele basis door krachtraining thuis of hardlopen of fietsen in de buurt.

Intenser genieten

In 2021 gaan we intenser genieten van momenten als eten (meer en luxere bestelopties) of live contact met vrienden en familie. Ook een live beleving zoals een bezoek aan een pretpark, dierentuin, theater of concert wordt waardevoller. Zeker nu we door de digitale innovatie ook activiteiten die we vroeger live deden naar ons toe kunnen halen (de online pub quiz, escaperoom of danceparty). Ook hybride vormen van events (zowel live als online) maken deelname steeds gemakkelijker en toegankelijker. Onze lokale omgeving is nu veel belangrijker geworden. Wandelen en fietsen in de natuur is nu populair, de druk op natuurgebieden blijkt echter direct weer problemen op te leveren. We moeten wegblijven van de grotere bekende vertrekpunten en ons bezoek beter spreiden over minder bekende gebieden. Door inzet van online druktemeters wordt hieraan gewerkt. Nederland heeft een hoge dichtheid aan wandel- en fiets routes: 85.000 km officieel netwerk met 36.000 km wandelroutes een 33.600 fietsnetwerk, dus de totale capaciteit is voldoende.

Live heeft impact

De waarde van een live event, ontmoeting of beleving stijgt enorm in waarde. We zijn in de crisis beperkt geweest in onze bewegingsvrijheid. Veel ‘live’ momenten konden niet doorgaan, vonden online of in de 1,5 metersamenleving plaats. Als besmettingen dalen en live events mogelijk in de loop van het jaar weer mogelijk gaan zijn, komt alles (dat echt live is) met veel meer impact binnen bij de consument. De waardering voor iets samen meemaken zal veel hoger worden.

Nederland als bestemming.

Ons eigen land is weer helemaal terug als vakantiebestemming. De Nederlandse consument heeft gezien dat ons land mooi, divers en onverwacht is. De populariteit van ons eigen land blijft zeker nog het hele jaar bestaan. Mogelijk wordt reizen binnen Europa langzaamaan ook weer mogelijk, maar de consument heeft nog veel angst om te vliegen en kiest weer vaker voor de klassieke autovakantie.

Scenario voor de crisis: langzaamaan naar de oude ‘ontspan-economie’?

De grootste vraag is: ‘Wat brengt de toekomst qua corona?’. Twee scenario’s zijn denkbaar. Ten eerste kan op de korte/ middellange termijn een herstel komen. De consument gaat weer terug naar het ‘geniet-gedrag’ van vóór de coronacrisis. De oude ‘ontspan-economie’ herstelt zich. Hierbij is de consument wel afhankelijk van het aanbod van de gastvrijheidsindustrie en beperkingen in bewegingsvrijheid. De consument zal voorzichtiger gaan handelen, méér gericht op korte termijn, bijvoorbeeld door last-minute boekingen. Een erfenis die overblijft van de coronacrisis is dat de vrijetijd meer gereserveerd en gepland moet verlopen. Naast het boeken van vakanties is ook het boeken van horeca of dagjes uit het nieuwe normaal. Hygiëne blijft een belangrijk onderdeel van de kwaliteit van onze vrijetijd. Van zowel de consument als de vrijetijdsindustrie wordt nog steeds flexibiliteit gevraagd. Mogelijk volgen nog enkele nieuwe uitbraken van het virus of een variant. Het tweede scenario is donkerder. We belanden in een crisis, veel bedrijven in toerisme en recreatie verdwijnen en het aanbod verschraalt. De consument houdt de hand op de knip en gaat soberder leven. De visie van Goof Lukken is op dit moment dat het eerste scenario het meest reële is.

April 2020

Het Coronavirus heeft een grote impact op ons vrijetijdsgedrag. In een paar weken tijd zijn ons gedrag en de VrijetijdTrends 180 graden gedraaid. We verschuiven van entertainment buiten ons huis in thuisentertainment. Ons lokale vrijetijdsaanbod is veel promintenter in beeld gekomen, de wereld is weer letterlijk kleiner geworden. De nadruk ligt zowel qua werken als vrije tijd veelal online maar ook daardoor bewuster offline. Bijna alle bedrijven in de gastvrijheidsindustrie zijn gesloten (zelf alle Disneyresorts sluiten voor de langste tijd ooit). De vraag is wat gebeurt er als deze crisis weer op zijn retour is? Krijgen we fors herstel (mensen gaan hun hedonistische gedrag weer volop vertonen) of krijgen we een crisis? Door minder besteedbaar inkomen bij de consumenten en diverse gastvrijheidsbedrijven die in de (financiële) problemen komen, is deze optie ook zeer reeel. De gastvrijheidindustrie is een grote economische factor met 82,1 miljard euro aan bestedingen (2018). Deze trends zijn de mening van Goof Lukken, oprichter van het platform Vrijetijdskennis en docent aan de Breda University of applied sciences. Hij volgt als trendwachter al meer dan 25 jaar de vrijetijdsbranche en baseert zijn visie op de ontwikkelingen van het laatste decennium en de actualiteit.

Thuisententertainment

Door de Coronacrisis zijn we meer aan huis gebonden. Thuisentertainment groeit daardoor harder en sneller dan verwacht. Online streamingdiensten, als Netflix, Disney+ en Videoland, zien het gebruik toenemen. ‘Uit eten’ betekent nu vaak eten laten bezorgen of afhalen. Ook gaan we meer in huis culinair genieten. De supermarkten maken hierdoor ‘gouden tijden’ door. We zijn aangewezen op onze eigen familie of buurt. Live contacten worden waardevoller en krijgen meer betekenis. Offline bordspellen waren voor de Coronacrisis al populair maar zullen nu nog belangrijker worden. Media (zowel voor de massa als sociale media) beleven weer hogere kijkcijfers. Naast een behoefte aan nieuws, is er ook een groter groep die verstrooing en afleiding zoekt. Diverse vrijetijdbedrijven proberen relevant te blijven door het aanbieden van content thuis. Zo geeft Safaripark Beekse Bergen, via videorangers, les over dieren, deelt de Efteling onride videos, kun je in musea virtueel op bezoek en verzorgen culturele instellingen online voorstellingen.

Lokalisering

Onze lokale omgeving is nu veel belangrijker geworden. Vakanties en reizen is voorlopig niet mogelijk. Onze leefwereld is voornamelijk lokaal georienteerd. De opties voor vrijetijdsbesteding zijn beperkt. Als we naar buiten gaan moet dit met inachtnemeing van de regels (o.a.1,5 meter afstand) van het RIVM. Wandelen en fietsen in de natuur lijkt nu populair, echter blijkt de druk op natuurgebieden direct weer problemen op te leveren. We moeten weg blijven van de grotere natuurpoorten en ons bezoek beter spreiden over minder bekende gebieden. Als de crisis straks afneemt, bestaat een grote kans dat vrijetijdsbedrijven in eerste instantie zich ook op de lokale markt moeten richten. Voor kleinere bedrijven is dit een kans. Grote ondernemingen die het echter van de nationale of internationale markt moeten hebben, zullen hun strategie meer moeten aanpassen.

Online versus ‘Uit-staan’

Online genieten lijkt een enorme groei te gaan doormaken. Naats het diverse thuisentertainment kunnen we online ook ons ‘oude’ sociale leven oppaken. De eerste vrijdagmiddag borrels online zijn een feit. Skype en Facetime vervangen een bezoek aan opa of oma. Shoppen gebeurt bijna alleen nog op het internet omdat fysieke winkels sluiten. Daarnaast zetten we onszelf graag een tijdje ‘uit’ of zijn niet continu online of bereikbaar. Onthaasten kan door wandelen en fietsen in de natuur. Ook ontspanningsactviteiten als als yoga en meditatie nemen in populariteit toe.

Herstel of crisis?

De grootste vraag is ‘wat brengt de toekomst?’. Twee scenario’s zijn denkbaar, er komt op de middenlange termijn een herstel. De consument gaat weer terug naar het ‘geniet-gedrag’ van voor de Coronacrisis. Hierbij is hij/zij wel afhankelijk van het aanbod van de gastvrijheidindustrie en beperkingen in bewegingsvrijheid. De consument zal wel voorzichtiger gaan handelen, meer gericht op korte termijn, bijvoorbeeld door last-minute boekingen. Het andere scenario is donkerder. We belanden in een crisis, veel bedrijven in het toerisme en recreatie verdwijnen en het aanbod verschraalt. De consument houdt ‘de hand op de knip’ en verandert zijn/haar huidige gedrag niet. De visie van Goof Lukken is op dit moment, dat het eerste scenario het meest reële is.

Vier leidende trends in 2020 (januari 2020)

Vier trends zijn leidend als het gaat om onze vrije tijd in het komende jaar, en de start van het nieuwe decenium, 2020. Ver-entertainisering (de enorme groei van mogelijkheden om je te entertainen in jouw vrije tijd). Technologie (de enorme invloed van technologie op onze vrije tijd). Betekenisvol genieten (een deel van onze vrije tijd moet betekenis hebben, bijvoorbeeld door samen met je familie of vrienden te zijn of iets te leren). Tenslotte zal ‘Uit-staan’ een belangrijke activiteit zijn (dit is vrije tijd die we doorbrengen in de natuur, in stilte of op een plaats die ‘off the grid’ of analoog is). Deze trends zijn de mening van Goof Lukken, oprichter van het platform Vrijetijdskennis en docent aan de Breda University of applied sciences. Hij volgt als trendwachter al meer dan 25 jaar de vrijetijdsbranche en baseert zijn visie op de ontwikkelingen van het laatste decennium. Ook geeft hij een doorkijkje naar de komende 10 jaar (de jaren ‘20).

1) Ver-entertainisering

Terugkijkend op het laatste decennium is er een enorme groei van het aanbod in vrije tijd, horeca, retail en toerisme. Kortom we ver-entertainiseren. Deze groei en innovatie neemt in het komende jaar en decenium ook toe. We genieten meer van pretparkpret (dagjes uit of meerdere dagen verblijven bij een pretpark). Er is een gigantisch aanbod van escaperooms (meer dan 600, NRIT), trampoline- en klimparken, indoorspeeltuinen en andere family entertainment centers (met karting of lasergaming). Er kan worden geslapen op unieke plekken zoals in boomhutten, strandhuisjes, dichtbij dieren (Safari Resort Beekse Bergen) of in vliegtuigen. We kennen inmiddels glamping (luxe kamperen), de groei van campers en steeds meer (luxe) bungalowparken. Edutainment bij musea en dierentuinen laat ons leuk leren. De horeca biedt steeds meer unieke concepten aan (zoals dakterrassen, bar & boules, poke bowls, hapjesplanken, high wine of beer, gintonic & shotjes bars). En niet alleen zijn deze foodconcepten buiten de deur te beleven maar ze worden ook door de bezorgcultuur thuis gebracht. Als thuis-entertainment kennen we nu streamingdiensten als Netflix, Disney+ en Videoland. Toch lijken deze vormen van vermaak niet te concurreren met uitgaan. In 2018 ging 61% van de Nederlanders van 6 jaar en ouder minstens één keer naar een bioscoop of filmtheater, wat neerkomt op 9,9 miljoen unieke bezoekers (Bioscoopmonitor). De groei van online shoppen daagt de retail uit om live meer beleving te bieden. Mooie voorbeelden zijn de Lego Brand store en de Intratuin. Tenslotte krijgt Nederland in 2020 vier mega entertainment evenementen: de Formule 1, het Europese songfestival, het EK voetbal en de Sail. Ook het economische belang van de vrije tijd is enorm: De omzet in de gastvrijheidsindustrie bedroeg 87,5 miljard euro in 2018 en waren daarmee 6,4 procent hoger dan in 2017. Gecorrigeerd voor prijsveranderingen groeiden deze bestedingen met 4,1 procent. Het aantal banen in de toeristische sector nam met 27 duizend toe tot 791 duizend (CBS). In 2020 zal er nog meer aanbod komen van entertainment. Bovendien zal de levensduur van vrijetijdsconcepten korter worden. De consument wil sneller nieuwe concepten.

2) Technologie als spil

In het laatste deccenium heeft de snelle ontwikkeling van de technologie een zeer belangrijke invloed gehad op onze vrie tijd. De opkomst van sociale media zorgde voor online cultuur van belevingen delen. Ook nu proberen veel vrijetijdsbedrijven een instagramable moment te creeren. Kunst wordt anders beleefd door de inzet van de nieuwste projectietechnieken (artertainment). In pretparken komen meer technologisch hoogstaande attracties. Het online boeken en zoeken werd makkelijker. Door de inzet van apps, VR en AI is gemak en beleving dichtbij. In het komende decennium staat het gebruik van big data en robotisering centraal. Big data kan belevingen meer persoonlijk maken. Robotisering kan simpele handelingen van de mens overnemen. Maar robots kunnen ook zorgen voor een extra beleving. De smartphone zal in 2020 de spil van alles zijn. Technologie blijft onze vrije tijd enorm beïnvloeden

3) Betekenisvol genieten

In 2020 en de jaren erna, willen we ook betekenis geven aan onze vrije tijd. We zijn vaak live samen met vrienden en familie. Deze ‘quality time’ spenderen we in horeca en in allerlei entertainmentconcepten. Maar ook in bungalowparken waar groepsbungalows ruimte geven aan het mulitigeneratie gezin, of andere communities. Naast online gamen en streamen, zijn ook offline bordspellen weer populair. Betekenis kan daarnaast worden gecreëerd door leerzaam edutainment in musea of dierentuinen. Maar ook samen iets leren in de vorm van een workshop of kookclub blijft onverminderd populair. Door rondleidingen (met storytelling) in steden en in de natuur krijgen deze plekken ook meer betekenis. Maar bovenal duurzame keuzes zijn een voorwaarde in ons vrijetijdsgedrag.

4) ‘Uit-staan’

Rust en stilte worden de nieuwe luxe producten in de gastvrijheidsindustrie van 2020. In onze hectische maatschappij is steeds minder tijd om even rust in te bouwen. Hierdoor zien we een groei van wellness, bamping (back-to-basic camping), en natuurbeleving. We zetten onszelf graag een tijdje ‘uit’ of zijn niet continu online of bereikbaar. Onthaasten kan door wandelen en fietsen in de natuur. Door de komst van de e-bike wordt het bereik van fietsers steeds groter. Ook ontspanningsactviteiten als als yoga en meditatie nemen in populariteit toe.

De jaren van de geniet-economie, retro-grenzen en digital & live realities

De vrije tijd van 2017/18 staat in het teken van de geniet-economie, retro-grenzen en digital & live realities. Dat voorspelt trendwatcher van vrijetijdskennis.nl en NHTV-docent Goof Lukken in de VrijetijdsTrends 2017. De geniet-economie draait weer op volle toeren. We zijn daarbij op zoek naar korte en betekenisvolle belevingen. We eten meer buiten de deur en in combinatie met entertainment gaan we ook weer live shoppen (RED: Retail, Dining en Entertainment). Daarnaast zijn de grenzen weer terug. Steeds meer landen lijken zich op zichzelf te focussen. Dit begon met de Brexit en de verkiezing van Donald Trump, maar ook wij gaan onze vrije tijd vaker en meer in eigen land, regio of buurt spenderen. Bovendien zijn er grenzen aan de groei van de vrijetijdsbesteding. Amsterdam wordt overspoeld door toeristen. Tenslotte mixen we realiteiten. We beleven via VR en AR. Maar ook elkaar live zien of iets meemaken, krijgt meerwaarde. In de VrijetijdsTrendHunt (bijlage) worden de hierboven genoemde trends aan de hand van voorbeelden concreet.

1) Geniet-economie

Genieten is weer helemaal terug in de vrije tijd. Nu de economische crisis voorbij lijkt te zijn, is het genieten volop terug. Samen zijn, doen en denken lijkt een belangrijke rol te hebben in de vrije tijd. Het aanbod van vrijetijdsactiviteiten blijft groeien, waarbij vernieuwende concepten zoals break-in rooms (als tegenhanger van escape rooms) of belevingen met storytelling de innovatie tonen. Waar fysiek shoppen op zijn retour lijkt, werken winkel- en stadscentra steeds meer aan de RED-methode. Dit is de combinatie van Retail (winkels met iets extra), Entertainment (evenementen, attracties of andere trekkers van bezoekers) en Dining (leuke plekken om te eten en drinken). De huidige consument is kritisch en kiest een steeds hoger kwaliteitsniveau. Aan de andere kant is ook de charme van kleinschaligheid, simpel en basic (zoals bamping = basic-camping) een succesfactor. Samen en live beleven zijn door de digitalisering het belangrijkste doel van onze vrijetijd. Net als het bevestigen van onze lifestyle.

Glamping en Bamping

Ofwel luxe kamperen in ingerichte tenten of juist back to basic in de natuur.

Food

Natuurlijk, transparant en specialisme zoals de opkomts van wine-bars of haute fast food zoals de Fat Dog van topkok Ron Blaauw.

RED mix van Retail (winkel) Entertainment en Dining

Zoals Tastycomedy, een dinershow met stand-up comedy die weer meer bezoek naar schevingen trekt. Net als de musical the Lion King of The bodyguard in Utrecht.

Winterland Breda

Waarbij sfeer en extra activiteiten zoals ledversching, een lichtshow op de grote kerk van Breda een reden geven om het centrum van de stad te bezoeken in de maand december

Multigeneratie vakantie

We gaan op vakantie met het hele gezin, opa, oma, kinderen en kleinkinderen

Vriendenweekend

Met vrienden een weekendje weg

Aandacht en uniek

Persoonlijke aandacht verklaart het succes van kleinschalige vrijetijdsactviteiten. Ook uniciteit maakt het verschil. Slapen in vliegtuig, raket of vogelhuisje(zoals bij de Vreemde Vogel)

Uitdaging

Entertainment moet uitdagend en vernieuwend zijn zoals escaperooms.

2) Retro-grenzen

Na de jarenlange globalisering lijken grenzen weer retro te zijn. We zijn meer geneigd om ons voor vrije tijd binnen onze eigen landsgrenzen te oriënteren. De Engelsen begonnen met dze trend door de Brexit. Zij gaan nu meer in eigen land op vakantie. De verkiezing van Donald Trump lijkt ervoor te zorgen dat ook wereldspeler USA dit gaat doen. In Nederland blijven we eveneens meer genieten in eigen land. We beschikken over de beste leisure-infrastructuur van de wereld. Veel, veilig en dichtbij genieten zijn weer terug. De trend van lokalisering blijft succesvol. De pretparkindustrie in Nederland bloeit en musea en evenementen trekken steeds meer bezoek. Maar we lopen ook tegen grenzen aan. Amsterdam wordt overspoeld door toeristen. Het goed managen van zowel de buitenlandse als Nederlandse toeristenstroom is een uitdaging voor de komende jaren. We moeten Nederland niet zien als een land, maar als een grote stad met diverse ‘wijken’. Economisch is de gastvrijheidsindustrie een belangrijke economische pijler met 69 miljard euro omzet.

Groei binnenlands toerisme in de UK

Door de komende Brexit is de pond van de Engelsen in eigen land meer waard.

Nederland is Leisureland

We hebben de hoogste attractiedichtheid, de meeste campings en bungalowparken per inwoner van de wereld. Combineer dit met ons rijke cultuur en historie, mooie natuur en goede infrastructuur en je hebt een top bestemming.

Inkomend toerisme stelt ons voor uitdagingen

Het inkomend toerisme (zowel zakelijk als vakanties) is gestegen van rond de 10 miljoen bezoekers in 2009 naar 15 miljoen in 2015. Zie ‘pretpark Amsterdam. Juist door Amsterdam meer als pretpark te managen zouden we de beleving van onze hoofdstad goed kunnen houden voor zowel de inwoners als de toerist

3) Digital en live realities

In onze vrije tijd gaan digitale en echte realities naast elkaar bestaan. Via de nu volledig geaccepteerde Virtual Reality (VR) kunnen we digitale belevingen thuis krijgen. Maar ook door de VR te mixen met realiteit, zoals in achtbanen, krijgen we nieuwe dimensies. Augmented Reality (AR) zorgt voor een extra laag in de beleving van onze vrije tijd. Door bijvoorbeeld jouw GSM te richten op gebouwen krijg je alle informatie. Live realities worden aan de ene kant gestuurd door sociale interactie (gezellig samen genieten en bijpraten). Aan de andere kant worden ze steeds grootser en intenser (zoals de nieuwste achtbanen in pretparken).

Enverserd, europa’s eerste VR-experience center

In eindhoven ligt deze primeur voor europa. Speel spellen in de VR, of zie welke toepassingen deze nieuwe digitale techniek heeft.

Coastality

Combineer VR met een achtbaan en je hebt een nieuwe topbeleving o.a. te zien in Europapark en Bobbejaanland.

Cocoonen en cosyness

Ouwerwetse gezelligheid met bordspellen en gourmetten, het is weer helameel hip.

Groots en meesleepend

We gaan massal naar grootse shows als die van Guus Meeuwis en de Toppers (zomer en winteredities) of naar de Vrienden van Amstel Live. Onze top DJ’s treden op tijdens de Flying Dutch op drie verschillende locaties die ze per helikopter bereiken.